Das Personalmarketing von morgen: Goodbye Social Media, Welcome Social Hiring!

 

Kurz vorneweg: Dies ist ein Gastbeitrag der Agentur Junges Herz.

Alle Aussagen und evtl. Kommentare stammen von den Gastautoren.

Los geht’s:

 

Immer deutlicher wird er spürbar: der Fachkräftemangel. Immer mehr Unternehmen befinden sich im „War for Talents“, dem Wettstreit um die besten Kandidaten. Modernes und effizientes Personalmarketing und Employer Branding werden damit immer wichtiger, um sich am Arbeitgebermarkt behaupten zu können. Wir zeigen, worauf es jetzt ankommt, um die Weichen für morgen zu stellen – willkommen Social Hiring.

 

Status Quo – so sieht es heute aus

 

Was glauben Sie, wo Sie heute die Talente von morgen erreichen? Wahrscheinlich fällt Ihnen als Erstes das Internet mit seinen verschiedenen Jobportalen ein, vielleicht auch Jobmessen oder die direkte Talentsuche an Hochschulen. Umso überraschender ist es, dass laut einer Umfrage von 2014 unter Personalverantwortlichen noch ein Drittel des Personalmarketingbudgets in Print-Stellenanzeigen investiert wurde.

 

Ja, gewiss haben Printmedien (noch) ihren Platz im Personalmarketing, beispielsweise um gewisse Fachexperten mit jahrelanger Berufserfahrung zu erreichen. Aber das erklärt nur schwerlich den enormen Investitionsaufwand. Zwar ist der Anteil von Onlinestellenanzeigen deutlich höher, aber für eine gute Karrierewebsite werden gerade einmal 15 Prozent des Budgets in die Hand genommen. Dabei ist wahrscheinlich kein anderes Medium im Digitalzeitalter wichtiger für die Akquise neuer Mitarbeiter und der Bildung einer Arbeitgebermarke. Sicherlich hat seitdem der Anteil an Print-Stellenanzeigen abgenommen. Trotzdem illustriert dieses Beispiel eindrucksvoll, dass Aufholbedarf beim Personalmarketing vorhanden ist.

 

Google Ads und  Social Media Werbung bilden derzeit noch die Spitze des digitalen Personalmarketings. Wer darauf setzt, gehört zumindest in Deutschland bereits zu den Vorreitern. In einer Studie von 2016 geben über 50 Prozent der 336 befragten Experten an, überhaupt kein Budget für Social Recruiting Maßnahmen im Vorjahr bereitgestellt zu haben. Wenn man bedenkt, was heutzutage alles möglich wäre, ist das ein Armutszeugnis.

 

Ähnliches gilt für das Employer Branding. Wie sich derzeit an verschiedenen Employer Branding Kampagnen eindrucksvoll zeigt: Ein wunderschönes Design ist den Unternehmen wichtig. Es wird eine Karriere-Website aufgebaut, Stellenanzeigen aufgehübscht und ein bisschen Social Media Marketing versucht. Ein strategisches Konzept? Not so much. Wir stellen immer wieder fest, dass sich beim Versuch der Etablierung einer Arbeitgebermarke viel zu stark auf die gestalterischen Aspekte konzentriert wird.

 

Das Ziel des Employer Branding ist es jedoch, sich am Markt durch authentische Nutzenversprechen von der Konkurrenz abzuheben. Natürlich kann ein gutes Design dabei helfen. Dennoch ist eine strategische Grundlage von der Entwicklung der Arbeitgebermarke aus der Unternehmenskultur heraus bis hin zur durchdachten Kommunikation über verschiedene Kanäle notwendig. Ansonsten verpufft die Mühe in einer einmaligen Werbemaßnahme, ohne die Arbeitgebermarke nachhaltig zu etablieren.

 

Wo die Reise hingeht – Möglichkeiten für die Zukunft

 

Wir stellen also fest, die Baustellen sind groß. Das Gute ist: Damit ist jetzt der ideale Zeitpunkt, um die Dinge in die eigene Hand zu nehmen und Innovation im Personalmarketing aktiv voranzutreiben. Ihre Bewerberzahlen und -qualitität  werden es ihnen danken. Wie ist also die Vision für die Zukunft?

 

1. Print-Kanäle werden immer marginaler

Print wird immer eine Nische für Menschen füllen, die das Gefühl von Papier am Abend mögen und ihre Augen vom Bildschirm ausruhen müssen. Ist die Nische dann noch groß genug für Stellenanzeigen? Die sinkenden Auflagen und das Medienkonsumverhalten der kommenden Generationen lässt die Prognose zu: Wohl kaum. Damit wird das Budget für Print-Kanäle im Personalmarketing-Mix weiter fallen.

 

2. Social Recruiting wird immer wichtiger

Mit dem Verschwinden der Printprodukte treten andere Möglichkeiten in den Vordergrund. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass in naher Zukunft fast jeder in einem Sozialen Netzwerk aktiv sein wird. Zwar nicht in einem Zentralen, wie es die ursprüngliche Vision von Facebook war, aber in unterschiedlichen, den Ansprüchen der Zielgruppe gerechten Netzwerken. Für die einen ist das Instagram, für die anderen SnapChat und wer weiß, was als Nächstes in Erscheinung tritt. Fakt ist jedoch, wer seine Zielgruppe auch morgen noch erreichen will, sollte heute schon den Umgang mit Social Media üben. Die Auswahl ist groß und egal, welches Netzwerk Sie für sich wählen – sie alle bieten unterschiedliche Möglichkeiten sowohl für das Personalmarketing als auch für das Employer Branding. Wichtig ist vor allem sich auszuprobieren, zu erforschen und zu experimentieren.

 

3. CPC-Stellenanzeigen

Kein Personaler wird in Zukunft noch auf Anzeigen vertrauen, die keine Effizienz versprechen und nachweisen können. Die Idee für Präsenz zu bezahlen, ohne die tatsächlichen Kontakte zu messen, wird wohl lachhaft erscheinen. Da ist es natürlich nur konsequent, auch nur für jeden tatsächlich durchgeführten Klick zu bezahlen. Cost-Per-Click-Stellenanzeigen sind damit das Modell für die Zukunft. Kein Kontakt, keine Bezahlung.

 

4. Automatisierung

In letzter Zeit ist es immer wieder in den Medien zu lesen: Jeder zehnte Job könnte durch Automatisierung ersetzt werden. Der Anteil schwankt, und die Aussage sollte dringend relativiert werden. Dennoch stellt sich dennoch die Frage: Wie steht es um den Job des Personalers? Algorithmen haben schon bewiesen, dass sie bei der Kandidatenauswahl sehr effektiv sein können. Insbesondere in Zeiten von Big Data und frei verfügbarer Information können Maschinen, zumindest in der Vorauswahl, eventuell sogar die besseren Entscheidungen treffen. Auch die Kommunikation mit dem Bewerber kann dank Chatbots (also Chatprogramme, die automatisch und intelligent auf Fragen von Bewerbern reagieren) automatisch und dennoch persönlich stattfinden. Sogar Active Sourcing ist mit diesen Bots bereits möglich. Kommende Generationen sind es wahrscheinlich gewohnt, mit Maschinen zu kommunizieren – siehe Apples Siri oder Amazons Alexa. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis junge Talente ihre Sprachassistenz nach neuen Jobs in der Gegend fragen. Spätestens dann sollte ihr Unternehmen soweit sein, um zu rufen: Hier!

 

5. Flexibilität

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein hervorragend ausgebildeter Informatiker oder eine Informatikerin aus München, im ersten Job. Sie sind nicht glücklich, deshalb bewerben Sie sich auf eine Stelle bei einem aussichtsreichen Mittelständler im Norden von Niedersachsen. Der Arbeitgeber ist begeistert und lädt Sie zum Bewerbungsgespräch. Vor Ort. 810 Kilometer entfernt, acht Stunden Autofahrt oder 200 Euro für einen Flug. Keine Chance, dass Sie sich zwei Tage Urlaub nehmen, für ein zweistündiges Gespräch. Das Beispiel zeigt eindrücklich: Das ortsunabhängige Bewerbungsgespräch wird unausweichlich. Arbeitnehmer werden flexibler, weil sie es müssen. Gerade die jungen Kreativen gehen dahin, wo es die guten Jobs gibt. Natürlich könnte ein Telefongespräch reichen, dabei gehen jedoch unendlich viele Eindrücke verloren. Videokonferenzen sind der nächste Schritt. Die logische Folge ist das Bewerbungsgespräch im virtuellen Raum. Unternehmen müssen sich flexibilisieren, dann erreichen sie auch die gewünschten, flexiblen Arbeitskräfte.

 

Bewerbungsgespräch ja, vor Ort nein

 

Einige Unternehmen nutzen bereits Video-Bewerbungsgespräche, beispielsweise über den Instant-Messaging-Dienst !Skype! und ersparen ihren Bewerbern (zunächst) lange und kostspielige Anreisewege. Der Bewerber braucht nicht vor Ort zu sein und dennoch können wichtige Faktoren wie Gestik, Mimik und Stimme mit erfasst werden. Oder wie wäre es mit zeitversetzten Video-Interviews? Was das ist? Ganz einfach.

Der Bewerber beantwortet Fragen des Recruiters – und zwar vor der Kamera. Dadurch hat es im Prinzip die gleichen Vorteile und den gleichen Zweck wie ein Video-Bewerbungsgespräch, mit dem Unterschied, dass der Recruiter nicht gefilmt wird. Das hat nämlich einen entscheidenden Vorteil, für beide Seiten: der Bewerber kann individuell entscheiden, wann es ihm gerade passt die Fragen zu beantworten und der Recruiter wann er die Antworten ansehen und auswerten möchte. Dabei kann sich nicht nur der zuständige Recruiter das aufgezeichnete Material ansehen, sondern auch die betreffenden Abteilungsleiter und Vorgesetzten. Klasse Idee, gibt es einen Haken?

Den gibt es leider (noch). Bei beiden Methoden müssen die Unternehmen einiges bzgl. des Datenschutzes beachten. Mehr dazu beispielsweise hier. Obwohl es datenschutzrechtlich noch einige Schwierigkeiten zu bewältigen gibt, wird es in der Praxis bereits von einigen Unternehmen genutzt. In Anbetracht der fortschreitenden Digitalisierung,  welche ja inzwischen alle möglichen Lebensbereiche berührt, sollte jedem klar sein, dass diese Form des Bewerbungsgespräches immer stärker an Relevanz gewinnen wird. Vermutlich wird sie sogar zu einem Standard-Schritt im Bewerbungsprozess aufsteigen.

 

Die Digitalisierung bietet aber noch weitaus mehr Potenzial. Immer mehr neue Startups mit innovativen Softwareideen im Bereich HR sprießen aus dem Boden. Ein Beispiel gefälligst? Der „JobAgent.io„. Die Idee erinnert stark an die Siri-Software von Apple. Nutzt ein Jobsuchender dieses Programm, muss er verschiedene Fragen zu seiner Person und der Wunschanstellung beantworten und bekommt dann passende Jobs angeboten. Es kann sogar automatisch eine Bewerbung an die geeigneten Stellen erzeugt und versendet werden.

Es wird deutlich: immer wieder neue Möglichkeiten und Entwicklungen im Bereich HR. Einfach erstmal Abwarten? Schlechte Idee! Zu schnell verliert man den Anschluss und die anderen Unternehmen ziehen an einem vorbei. Lieber früher als später mit neuen Trends beschäftigen. Gerade wenn es dem Bewerber einen Mehrwert bietet (z.B. eben nicht anreisen zu müssen), sollte man sich lieber für die Vorreiter-, statt für die Nachzügler-Rolle entscheiden.

 

Fazit: Wappnen Sie sich jetzt für die Herausforderungen von Morgen

 

Je stärker der Fachkräftemangel in Deutschland wird, desto mehr steigt der Anspruch der Bewerber an die Unternehmen. Wer nicht mithalten kann, wird früher oder später nicht mehr als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen. Ein Unternehmen, das beim Bewerbungsgespräch auf Präsenz besteht, wird so aus der Zeit gefallen wirken, wie heutige Arbeitgeber ohne Internetauftritt. Stellen Sie sich also schon heute mit Ihrer Employer Branding- und Personalmarketingstrategie so auf, dass auch morgen noch fähige Fachkräfte bei Ihnen vorsprechen wollen.

Schaffen Sie eine moderne Arbeitgebermarke und gehen Sie mit der Zeit. Ein Update der Employer Brand sollte kein Notfallplan sein, wenn die Bewerberzahlen sinken, sondern als  langfristige Strategie implementiert werden. Passen Sie Ihr Personalmarketingbudget so an, dass auf zukünftige Entwicklungen reagiert werden kann. Werden Sie zum First Mover – für ihre Arbeitgebermarke wird es sich in jedem Fall auszahlen.

 

Dieser Text stammt aus der Feder von Autoren der Agentur Junges Herz.