Inbound Personalmarketing und Kandidaten Personas gehören zusammen

 

Kein Inbound– und Content Marketing ohne Persona Konzept!

Für Inbound Personalmarketing gilt das natürlich ebenso.

Aber was sind denn nun Personas, geschweige denn Kandidaten Personas?

Und wieso sind sie für effektives Inbound Personalmarketing unabdingbar?

In diesem Beitrag werdet Ihr alles Wesentliche dazu erfahren, eine Anleitung zur Erstellung von Kandidaten Personas erhalten, und ganz zum Schluss könnt Ihr Euch das Template herunterladen, um Eure eigenen Kandidaten Personas heraus zu arbeiten.

Solltet Ihr im turbulenten Tagesgeschäft kaum Zeit haben, Euch damit auseinanderzusetzen, und wollt Ihr die ersten praktischen Schritte mit Ruhe und Bedacht machen, nehmt an meinem Workshop „Inbound Personalmarketing: Talenten systematisch auffallen“ teil. Alle Informationen und die nächsten Daten findet Ihr hier:

Ich möchte mehr zum Workshop wissen

 

Was sind Personas – Definition

 

Im downloadbaren PDF-Template habe ich Personas folgendermaßen definiert:

 

Persona/s (lat. Maske) sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren.

 

Sie werden mit einem Namen, einem Gesicht (Bild), einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben versehen.

 

Personas verfügen über Ziele und Verhaltensweisen, haben Vorlieben, Erwartungen und bestimmte Vorbehalte oder Befürchtungen.

 

Wozu dienen Personas im Inbound Marketing?

 

Auch hier wieder meine Beschreibung aus dem PDF-Template:

 

Personas dienen heute im generellen Inbound Marketing dazu, Produkte auf eine genau definierte Menschenmenge zuzuschneiden, um den Verkauf an genau diese Gruppe zu fördern.

 

Was sind Kandidaten Personas – Definition

 

Kandidaten Personas (persona: lat. Maske) sind ideale Bewerberprofile bzw. Talente, die Personen einer festgelegten Kandidatenzielgruppe anhand bestimmter Merkmale charakterisieren.

 

Ihr könnt z.B. gemeinsam mit Eurem Entwicklerteam eruieren, wie der ideale Kandidat „ist“ und „tickt“, indem Ihr Euch in seine/ihre Lage versetzt.

 

Die Ergebnisse überprüft und validiert Ihr zudem, indem Ihr Interviews in der Zielgruppe durchführt und Recherche betreibt.

 

Alle Inhalte und Ansprache Prozesse werden auf diese „idealen Kandidaten“ ausgerichtet und abgestimmt.

 

Wie generelle Marketing Personas werden auch sie mit einem Namen, einem Gesicht (Bild), einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben versehen.

 

Personas verfügen über Ziele und Verhaltensweisen, haben Vorlieben, bestimmte Vorbehalte oder Befürchtungen und Erwartungen.

 

Was Personalmarketer im Hinterkopf behalten sollten, ist dass ein „Job“ im Gegensatz zu einem käuflichen Produkt anders geartet ist.

 

Ein neuer Mitarbeiter ist daher nicht mit einem typischen Käufer vergleichbar: Ein Kandidat verhandelt und bekommt ein Gehalt, und leistet dafür Arbeit. Auch ist die emotionale Bindung an den Job und an die Arbeitgebermarke anders, da hier eine wechselseitige Abhängigkeit besteht (Lohnausgleich durch Arbeit).

 

Wozu dienen Kandidaten Personas im Inbound Personalmarketing?

 

Kandidaten Personas helfen, zu besetzende Stellen an die passenden Talente Zielgruppe zu kommunizieren.

 

Es ist wichtig, den „Nerv“ dieser Zielgruppe zu treffen, um Talente auf den Job aufmerksam zu machen und sie als neue Mitarbeiter zu gewinnen.

 

Kandidaten Personas stellen sicher, dass die richtige Botschaft an die richtigen Kandidaten gelangen.

 

Das Gute bei Kandidaten Personas ist, dass oftmals ein Teil der Zielgruppe bereits in Eurem Unternehmen (die Mitarbeiter!) zu finden ist – außer, wenn es um einen ganz neuen (Geschäfts-) Bereich geht, für den Ihr die Stelle frisch geschaffen habt.

 

Es bietet sich also an, mit den eigenen Mitarbeitern zu sprechen, um erste Einblicke in die geeigneten Kandidaten Personas zu bekommen.

 

Gezielt Kandidaten ansprechen mit Personas

Gezielt Kandidaten ansprechen mit Personas

Ein weiterer Vorteil von Kandidaten Personas ist, dass Ihr eine Art „Profil Roadmap“ erarbeitet habt. Ihr wisst nun, welche Art von Kandidaten auf Euren Job passen, und könnt Euch genau darauf konzentrieren. Das wird Eure Auswahl optimieren.

Letztendlich habt Ihr zudem, falls es sich nicht um eine ganz neue Stelle in einem neuen Bereich handelt (s.o.), weniger Recherchearbeit bei der Kandidaten Persona Erstellung als Eure Kollegen aus der allgemeinen Marketingabteilung: Schließlich befindet sich ein Teil der repräsentierenden Kandidaten Zielgruppe direkt vor Eurer Nase.

 

Also: Nix wie ran an die Erstellung einiger Kandidaten Personas!

 

Kandidaten Personas erstellen – die Anleitung

 

Auswahl der Profile eingrenzen

 

Zunächst ist es sinnvoll – denn die Erstellung einer Persona nimmt in jedem Falle einiges an Zeit in Anspruch – die Auswahl der zu definierenden Kandidaten Zielgruppen, für die Ihr Kandidaten Personas erarbeiten möchtet, intelligent einzugrenzen.

Geht dabei beispielsweise folgendermaßen vor – die Gewichtung der Kriterien nehmt Ihr selbst vor:

  • Talente, die für Euch schwer zu finden sind
    • hier vielleicht auch mal überlegen, warum das der Fall sein könnte, bevor Ihr es auf den Fachkräftemangel schiebt
  • häufig wiederkehrende Profile
  • sehr spezifische Profile / Experten

 

Namens- und Gesichtsgebung

 

Jede Persona wird bildlich dargestellt

Jede Persona wird bildlich dargestellt

Eigentlich entspricht die Darstellung einer Kandidaten Persona einem erweiterten Lebenslauf. Wieso erweitert? Dazu kommen wir in den nachfolgenden Punkten.

Gebt also dem „idealen“ Kandidaten einen Namen und stattet ihn/sie mit einem Bild aus.

 

Ein Beispielbild könntet Ihr Euch bei einer (kostenfreien) Bilddatenbank herunterladen. Solange die Kandidaten Persona ausschließlich intern gebraucht wird, und mit Sicherheit nicht veröffentlicht wird, steht der Verwendung eines Stockphoto im Prinzip nichts im Wege. Dennoch ist hier Vorsicht geboten, denn Dokumente, Templates und Kandidaten Steckbriefe könnten irgendwie nach „draußen“ kommen. Hier riskiert mitunter Geldstrafen durch Copyright Verletzungen an Bildrechten.

 

Ich werde demnächst einen Post mit Links zu einigen kostenfreien Bilder Datenbanken schreiben, aber selbst hier gibt es ab und an „schware Schafe“.

 

Kurzbeschreibung der Persona

 

Diese könnt Ihr erst ganz am Schluss hinzufügen, wenn Ihr alle anderen Merkmale und Infos herausgearbeitet habt.

In dieser Zusammenfassung gebt Ihr in zwei bis drei Sätzen wider, was die Persona ausmacht.

 

Ausbildung und Werdegang

 

Welchen Ausbildungsabschluss haben die gesuchten Talente in der Regel? In welchen passenden Fächern? Inwieweit könnten auch „Quereinsteiger“ passen? Ist eine gewisse Zusatzqualifikation akzeptabel?

Welche Karriereschritte sind die Talente gegangen? Sind Muster erkennbar?

Hier ist einiges an Recherchearbeit zu leisten, denn „Karriere-Königswege“ werden rar. Und manchmal ist es eben der Kandidat, der vom klassischen Werdegang aweicht, aber die entsprechende praktische Berufserfahrung oder ein spezielles Zertifikat nachweien kann, der ideal auf den Job passt – und der beim Wettbewerber, der nach den „üblichen Verdächtigen“ sucht, gar nicht auf dem Radar erscheint… – erstklassig!

 

Demographische Daten

 

Für die Persona-Erstellung lasst Ihr das AGG erst einmal außen vor. Es geht nicht darum, den Wunschkandidaten in eine Persona hinein zu projizieren, sondern darum, die Persona nach getaner Recherchearbeit der empirisch belegten Realität anzunähern!

 

  • Geschlecht? Diese Information spiegelt sich natürlich auch in der Namensgebung und im Bild wider (s.o.).
  • Wie alt ist die Person?
  • Welches Einkommen / Gehalt bezieht die Person?
  • Lebt sie eher in der Stadt oder in einer ländlichen Gegend?
  • Ist sie verheiratet?
  • Sind Kinder vorhanden?

 

Persönlichkeitsmerkmale & Interessen

 

  • Welches sind typische Charaktereigenschaften?
  • Welche Verhaltensmerkmale weist die Person auf?
  • Welche Hobbies und Interessen verfolgt die Person?

 

Motivationen, Ziele, Frustrationen

 

Zum Beispiel:

  • Was treibt die Person an?
  • Welche sind die verfolgten Ziele?
  • Mit welchem Frust kämpft sie?

 

Kenntnisse, Fähigkeiten, Interessen

 

Zum Beispiel:

  • IT- und Web-Kenntnisse
  • Softskills (auch Verhalten)
  • frequentierte (Online) Portale, Medien, Gruppen, (Online) Netzwerke

 

Wechselwilligkeit, Herausforderungen in der Ansprache, Einwände

 

Wie könnt Ihr Einwänden begegnen?

Wie könnt Ihr Einwänden begegnen?

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Person bereit für einen Wechsel ist?

Woran lässt sich erkennen, ob die Person wechselwillig wäre?

 

Wie zeitkritisch ist die Einstellung, oder ist es ok, mit dem Talent zunächst eine Zeitlang zu netzwerken?

 

Will die Person das überhaupt, oder ist sie Recruitern eher negativ eingestellt?

Welche Herausforderungen könnten sich bei der direkten Ansprache ergeben?

Welche Einwände könnte die Person anbringen, und wie reagiere ich als Recruiter darauf?

 

Typische Aussagen der Person

 

Was wäre ein typischer Ausspruch der Zielperson? Lasst Euch hier auch von Euren eigenen Mitarbeitern – soweit vorhanden – inspirieren.

 

Marketing Messaging

 

Ja, Ihr habt es geahnt: Es geht ans Eingemachte!

Auch wenn ein Job kein „klassisches“ Produkt ist, das Ihr „verkaufen“ könnt – schließlich entsteht eine wechselseitige Abhängigkeit, und der Mitarbeiter bekommt Gehalt, während ein klassischer Kunde gegen Geld ein Produkt oder einen Service erhält: Ihr müsst dem idealen Kandidaten den zu besetzenden Posten „schmackhaft“ machen.

Dazu braucht Ihr eine Marketing Botschaft, die Ihr je nach Talent individuell anpassen müsst! Nur keine reinen Standard Messages. Die Aussagen müssen natürlich im Wesentlichen das Gleiche abdecken – der Job ändert sich ja auch nicht zwingend. Aber geht auf bestimmte Dinge aus dem individuellen Profil (also, dem echten Kandidatenprofil, nicht dem Persona-Profil!) konkret ein und stellt einen Bezug zur neuen beruflichen Herausforderung ein. Welches Ziel erreicht der Kandidat, indem er/sie genau diesen Job annimmt?

 

Im Marketing Messaging ebenfalls enthalten sind subtilere Elemente, die sich im Marketing „Voice“ und „Tone“ nennen.

Hierzu in einem separaten Post mehr.

 

Elevator Pitch

 

Showtime!

 

Packt die wichtigsten Informationen zu Job, Firma und den Benefits, die das Talent hat, wenn es die vorgeschlagene Stelle annimmt – offensichtlich sprechen wir hier von Benefits materieller, aber vor allem auch ideeller Art (bezieht Euch auf seine Motivationen, Ziele und Frustrationen, die Ihr identifziert habt – in eine kurz und knackige Botschaft.

Das ist der „Elevator Pitch“: Ihr habt knapp 30 Sekunden Zeit, um die Aufmerksamkeit und ein erstes Interesse beim Talent zu wecken.

Nutzt diese Zeit!

 

P.S.: Bereitet natürlich auch die Botschaften. Argumente und weitere Benefits für die Zeit „danach“ vor!

 

Ich möchte das im Workshop lernen

 

Fazit und Template Download

 

Es ist aufwendig, Persona Profile zu erstellen.

Dennoch lohnt es sich, hier genau zu arbeiten, um letztlich Zeit zu sparen.

Dank Kandidaten Personas engt Ihr den Kreis der passenden Talente für Eure gezielte Ansprache intelligent ein. Ihr spitzt die Ansprache auf das Ausschlaggebende zu, und Ihr verschafft Euch einen Vorteil gegenüber den Unternehmen, die Kandidaten nach „Schema F“ auswählen und nach Gießkannenprinzip kontaktieren.

Denkt daran, dass Kandidaten Personas KEIN Abbild Eures Wunschkandidaten sind, sondern Euch mit einer Roadmap ausstatten, um die Richtigen zu finden.

Schließlich möchte ich nochmals wiederholen, dass Jobs KEINE Produkte sind, die an den Mann oder die Frau gebracht werden.

Dennoch ist ein gewisses „Verkaufsgeschick“ hilfreich.

Wenn Ihr Euch das Template zur Erstellung von Kandidaten als PDF herunterladen möchtet, freue ich mich, von Euren Kandidaten Personas, die Ihr damit erstellt habt, zu erfahren.

Viel Erfolg damit!

Ich will das Template runterladen!